隨著電子商務發展，企業透過網站提供商品或服務的資訊給消費者，或是透過網站接受消費者網購商品或預訂服務，網站的搜尋流量、曝光度、到訪率，代表著企業與潛在客戶或消費者接觸，進而達成交易的機會。當消費者在網路上搜尋資訊時，除非已經對於特定企業所使用的網域名稱或網址非常熟悉，否則大多數的消費者在搜尋引擎所輸入的，是消費者想搜尋查找資訊的「相關」關鍵字。為了在相關搜尋結果中脫穎而出，增加網站被消費者到訪的機會，許多企業付費刊登關鍵字廣告。
經營知名旅遊住宿線上訂房網站的A公司，在關鍵字廣告中使用競爭對手B的事業名稱。當消費者在Google或Yahoo奇摩等搜尋引擎輸入B公司的事業相關字串，搜尋結果會優先列出相關廣告例如：「B公司—線上訂房—A公司.com」，也就是B公司的搜尋結果，卻連結了A公司訂房網站的關鍵字廣告，或是出現A公司的事業名稱，來攔截要搜尋B公司網站的消費者。A公司在Google及Yahoo奇摩等搜尋引擎購買同業名稱的關鍵字廣告，影響線上訂房平臺市場交易秩序，違反公平交易法第25條規定，公平交易委員會裁處A公司100萬元罰鍰。
不只是住宿線上訂房平臺，在補習班、寢具業和零組件製造業，都曾發生過企業使用競爭對手的事業名稱，來刊登關鍵字廣告，遭到檢舉，因而受到公平交易委員會裁罰的案例。
榨取他人努力的成果，足以影響交易秩序，公平會開罰
公平交易法第25條規定：「除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。」什麼是顯失公平呢？例如前述所舉出的案例「使用他事業名稱作為關鍵字廣告，或以使用他事業名稱為自身名稱、使用與他事業名稱、表徵或經營業務等相關之文字為自身營運宣傳等方式攀附他人商譽，使人誤認兩者屬同一來源或有一定關係，藉以推展自身商品或服務」，就是榨取他人努力成果的顯失公平行為。具體個案上，如何判斷是否違反公平交易法第25條呢？
- 「榨取他人努力成果的顯失公平行為」：
首先，提出檢舉的企業，本身對於事業名稱或品牌已經有申請註冊商標，或是代理商獲得商標權人授權使用商標，或是花廣告費刊登雜誌封面、報紙廣告、參加展覽等，已經投入相當程度的努力，在市場上擁有一定的經濟利益。
當被檢舉的企業，使用競爭對手的事業名稱，刊登關鍵字廣告，整體觀察容易使消費者誤認兩家企業是同一個品牌、副品牌或是關係企業，屬於同一個來源或有合作關係。在消費者因為被混淆或不知情的情況下，點擊了關鍵字廣告，就會被攔截導向被檢舉企業所經營維護的網站，減少了競爭對手透過網路接觸潛在客戶的機會，減損了提出檢舉的企業，在事業名稱背後所蘊含的經濟利益，構成「榨取他人努力成果的顯失公平行為」要件。 - 「足以影響交易秩序」：
再來，被檢舉的企業不當將競爭對手的事業名稱刊登關鍵字廣告，違背了商業競爭倫理，以前述案例來說明，當A公司所購買「B公司—線上訂房—A公司.com」的關鍵字廣告，透過廣告點擊次數可以知道，確實有原本要搜尋B公司資訊的消費者，被導向了A公司所經營維護的網站，顯然影響了線上訂房平台市場的交易秩序。
被檢舉企業的說法，公平會接受嗎？
我們來看看過去被檢舉的企業，有提出哪些理由來解釋，公平交易委員會有接受這些說法嗎？
- 有被檢舉的企業說明，關鍵字廣告的點擊次數不多，轉換次數為零，表示消費者進入被檢舉企業的網站後，沒有交易、沒有留下資料就離開網站，消費者並沒有誤認兩家企業是同一個品牌。
不過公平交易委員會認為，被檢舉的企業所刊登的關鍵字廣告有被點擊，可見有消費者被導向被檢舉企業的網站，減少了競爭對手接觸潛在客戶的機會，已經影響交易秩序。 - 有些被檢舉企業主張，是員工不熟悉關鍵字廣告操作而有疏失，不是故意榨取競爭對手的努力成果。
公平交易委員會認為，被檢舉企業是關鍵字廣告的出資者，也是關鍵字提供者，對關鍵字廣告有審核決定權。何況關鍵字廣告所帶來的商業利益，也是歸屬於被檢舉企業，因此被檢舉企業有監督廣告文案的義務，不能因為員工操作疏失而免責。 - 有被檢舉企業解釋，購買的是「購買關鍵字＋關鍵字插入」的套裝服務，同業的事業名稱雖然有商標權，但是同業沒有向入口網站或搜尋引擎登記不允許使用，因此被檢舉企業可以將同業的事業名稱刊登在關鍵字廣告。
公平交易委員會認為，企業購買關鍵字廣告應查核所購買的字串，是否為其他企業的名稱、商標，並注意關鍵字廣告的整體內容，是否會讓消費者、網路使用者誤以為兩家企業是關係企業，或商品、服務屬於同一來源，或是同系列產品，因此不採信被檢舉企業的解釋。
蔡幸紋律師以擔任公司法律顧問的經驗來提醒
勵謹律師事務所蔡幸紋律師，以擔任經濟部中小企業榮譽律師，以及公司法律顧問的經驗，提醒中小企業主及品牌經營者，為了品牌長久經營，以及維護企業的商譽，可以讓消費者辨識企業的商品或服務來源，並且與其他品牌相區別，企業應提早註冊商標。在同業不當刊登關鍵字廣告的情形，如果我們對於事業名稱、品牌名稱有商標權，在說明自己有投入相當程度的努力，在市場上所擁有一定經濟利益被侵害，就容易許多。
另外要提醒廣告公司的是，廣告公司幫企業代操作廣告，如協助企業投放網路廣告，代理銷售Google關鍵字廣告產品，為了達到廣告成效而忽略法規，或是透過委刊合約約定廣告公司不負擔關鍵字的審查義務，由委刊企業自行擔保廣告文案的合法性，雖然可說明廣告公司本身不是被公平會處罰的對象，但是企業廣告主遭受裁罰，喪失對廣告公司的信任，仍然得不償失。
完成日期：2022.01.11
圖片來源：unsplash.com
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